نمایندگیHP
, اورجینال, قیمت, فروش , استعلام,

نمایندگیHP
, اورجینال, قیمت, فروش , استعلام,

classic-610x422

 

۴ پی (۴P) بازاریابی طبق تعریف جروم مک کارتی، بازاریاب معروف، در سال ۱۹۶۰ به عنوان یک ابزار کسب وکار تعریف شد که آمیزه ای از کلمات قیمت، محصول، تبلیغنمایندگیHP
, اورجینال, قیمت, فروش , استعلام,

و مکان است. این ابزار به عنوان الگوی تولیدکننده محور نیز شناخته شده و ده ها سال است که توسط بازاریابان در سراسر دنیا مورد استفاده قرار می گیرد.

سرور hp

WP_20150915_006

سرور hp

سرور hp

اما به تازگی، افزایش نفوذ وب، این اصول کلاسیک را در رابطه جدید کسب وکارها با مشتریان، قدیمی جلوه داده است. درست هنگامی که به نظر می رسد مشتری همه چیز را درباره کسب وکارتان می داند، آمیزه قدیمی بازاریابی ارائه شده توسط ۴ پی، به طور فزاینده ای با عملکرد فعلی کسب وکار در تقابل قرار می گیرد.

نمایندگیHP
, اورجینال, قیمت, فروش , استعلام,

اول از همه باید به مشکلات بنیادی راه حل های قدیمی توجه کنیم. سپس باید چارچوبی را شناسایی کنیم که همین بنیادها را تحت پوشش قرار می دهد، اما با نحوه عملکرد امروز کسب وکار تطابق بیشتری داشته باشد. در زیر نگاه عمیق تری به مجاورت ایده های قدیمی و نوین می اندازیم.

پیش از هر چیز باید بررسی کنیم ۴ پی چه ایرادی دارد؟

 

نمایندگیHP
, اورجینال, قیمت, فروش , استعلام,

طبق تحقیق منتشر شده در نشریه HBR، مطالعه ای پنج ساله که بیش از ۵۰۰ مدیر و مشتری (در کشورهای متعدد) را دربرمی گرفت، به این نتیجه رسید که الگوی ۴ پی کارآفرینان و بازاریابان را به سه طریق مهم تضعیف می کند.

اول اینکه این مدل باعث می شود تیم های بازاریابی و فروش بیشتر بر تکنولوژی و کیفیت محصول متمرکز شوند. با اینکه این فاکتورها مهم هستند، اما محققان تاکید کرده اند که اینها تفکیک کننده های مهمی نیستند بلکه فقط هزینه اولیه اند.

نمایندگیHP
, اورجینال, قیمت, فروش , استعلام,

 

دوم، ۴ پی اهمیت ایجاد موردی متقاعدکننده را برای توضیح ارزشمندی راه حلی برای فروش نادیده می گیرد. (به عنوان مثال زمان کافی برای آموزش نمایندگیHP
, اورجینال, قیمت, فروش , استعلام,

مشتریان و نشان دادن اینکه چرا این پیشنهاد دارای اهمیت است، اختصاص داده نمی شود.)

و در آخر، کسب وکارها را از اعمال نفوذ مزیت های خود به عنوان منبع قابل اعتماد حل مشکلات منحرف می کند. (کسب وکارها امروزه می توانند از اطلاعات خارج از حیطه پرسش های متداول و آموزش برای کمک و حفظ مشتری ها استفاده کنند.)

اکنون که ۴ پی دیگر کارآیی سابق خود را برای کسب وکارهای مدرن ندارد، پس کارآفرینان و بازاریابان از چه چارچوب جاگزین دیگری باید پیروی کنند؟

به گفته ادوارو کونرادو، مدیر ارشد بازاریابی شرکت موتورولا و یکی از عوامل تحقیق HBR، صاحبان کسب وکار باید از چارچوب S.A.V.E در هنگام ساخت نمایندگیHP
, اورجینال, قیمت, فروش , استعلام,

 

 

نمایندگیHP
, اورجینال, قیمت, فروش , استعلام,

و تعریف ارائه منحصربه فرد خود، یاری بجویند.

این چارچوب بیشتر روی راه حل (Solution)، دسترسی (Access)، ارزش (Value) و آموزش (Education) در مورد محصول یا خدمات توصیه دارد. اکنون به تفاوت های فاحشی که چارچوب جدید نسبت به راهبردهای قدیمی ۴ پی دارد می پردازیم.

۱ به راه حل بیشتر از محصول توجه کنید.

 

نمایندگیHP
, اورجینال, قیمت, فروش , استعلام,

روبن گامز، موسس اپلیکیشن اینترنتی Bidsketch، می گوید: «اگر محصولی پاسخگوی مشکلات مشتریان نباشد، ویژگی ها یا قابلیت های آن دیگر بی ارزش می شود. مساله این نیست که محصولتان ویژگی های دلخواه شما را داشته باشد، بلکه باید نیازهای مشتریان را برطرف کند. اگر بتوانید مشکلاتشان را بهتر از هر تولیدکننده دیگری رفع کنید، محصولی خواهید داشت که مشتریان بدون آن نمی توانند زندگی کنند.»

 

نمایندگیHP
, اورجینال, قیمت, فروش , استعلام,

بسیار پیش می آید که کسب وکارها به دلیل رقابت، درگیر ویژگی ها، عملکردها و قابلیت های فنی محصول می شوند. حقیقت تلخ هم این است که هیچ کدام از اینها برای مشتریان مهم نیست، چون آنها به تنها چیزی که اهمیت می دهند حل مشکلاتشان است.

اگر ویژگی های محصول شما حلال مشکلاتشان باشد آنگاه برایشان مهم می شود. ولی اگر شما محصولی صرفا براساس ویژگی بسازید و نه براساس نیازهای مشتریانتان، آن موقع است که در جهت عکس حرکت می کنید.

اجازه ندهید که توسعه دهندگان محصول (یا حتی خودتان) درگیر ویژگی ها، ضمائم و اصلاحات بی فایده و بی مورد شوند. اگر محصول جدید و بزرگ شما قرار نیست به مشتریان کمک خاصی کند، پس هدف از تولید آن چه خواهد بود؟

۲

نمایندگیHP
, اورجینال, قیمت, فروش , استعلام,

به دسترسی بیشتر از مکان توجه کنید.

جی بائر، مشاور بازاریابی، سخنران و نویسنده آمریکایی که پنج شرکت را تاسیس کرده و با برندهای بزرگی مانند نایک و سونی کار کرده می گوید: «در عصری که بسیاری از کسب وکارها همیشه با اینترنت سر و کار دارند، «مکان» مفهوم بی ربطی است. وقتی شما می توانید با گوشی همراهتان کل دانش دنیا را جست وجو کنید، تحقیق کنید و خرید انجام دهید، دیگر مساله «مکان» مهم نخواهد بود. اکنون مساله مهم «دسترسی» است. نمایندگیHP
, اورجینال, قیمت, فروش , استعلام,

 

نمایندگیHP
, اورجینال, قیمت, فروش , استعلام,

نمایندگیHP
, اورجینال, قیمت, فروش , استعلام,مشتری از خود می پرسد «این برند دقیقا در این لحظه چه چیزی می تواند به من بدهد که می خواهم یا به آن نیاز دارم؟» این موضوعی است که شرکت ها باید آن را حل کنند و کار آسانی هم نیست.»

در اینجا نکته اصلی این نیست که فروشگاه یا وب سایت خود را گسترش دهید، بلکه بهتر است در چند کانال مختلف حضور داشته باشید که کل فرآیند خرید مشتری را در نظر می گیرد، نه فقط مکانی را که معامله در آن انجام می شود.

مشتریان می خواهند کسب وکار شما قابل دسترسی باشد. می خواهند اطمینان حاصل کنند که از آنها پشتیبانی می کنید. برای رسیدن به این هدف باید تعهد شما به مشتریان دیگر را ببینند تا حس اعتماد به شما هنگامی که چیزی اشتباه پیش می رود در آنها ایجاد شود. چقدر تیم شما در دسترس مشتریان است؟ چه میزان

نمایندگیHP
, اورجینال, قیمت, فروش , استعلام,

متوجه بازخورد مشتری هستید؟ پشتیبانی شرکت شما چگونه است؟

۳ بیشتر از قیمت به ارزش فکر کنید.

والتر چن، از بنیانگذاران iDoneThis، اپلیکیشن سنجش بهره وری از طریق ایمیل می گوید: «ما گاه و بیگاه مشتریانی داریم که به ما می گویند محصولاتمان بسیار گران است و مطمئن هستند که در اینترنت می توانند خدماتی مشابه را به صورت رایگان پیدا کنند. ولی برای ما قیمت فقط یک عدد نیست؛ بلکه رابطه بسیار قوی با ارزش محصول دارد. وقتی می شنویم که مشتریان از قیمت ها گله می کنند قبل از اینکه به فکر پایین آوردن قیمت

نمایندگیHP
, اورجینال, قیمت, فروش , استعلام,

باشیم، بیشتر نگران این هستیم که شاید لازم باشد ارزش محصولمان را افزایش دهیم. این گرایش در پیش بردن مسیر به سوی ارتقای محصول بدون رقابت با دیگران بر سر قیمت های پایین حیاتی است.»

آیا مشتریان به قیمت های مربوط به هزینه تولید و سودهای حاشیه ای یا قیمت های رقبا اهمیت می دهند؟ پاسخ خیر است.

مطمئنا آنها نگرانی هایی درباره قیمت دارند ولی بیشتر به فکر ارزشمندی محصول هستند. آیا مزایای پیشنهادتان در رابطه با قیمت را به خوبی بیان می کنید؟ اگر نه، بهتر است که آن را بدانید. تحقیقی از دانشگاه استنفورد نشان داده قیمت گذاری های رقابتی یکی از بدترین راه های قیمت گذاری است. مطالعه های متعدد روی «قیمت گذاری با توجه به مفهوم خرید» نشان داده که درک ارزشمندی محصول توسط مشتریان در قیمت های بالاتر مهم تر

 

نمایندگیHP
, اورجینال, قیمت, فروش , استعلام,

است.

الگوی قدیمی ۴ پی اساسا این نیاز را ایجاد نمی کند که به مشتریان نشان دهید چرا کسب وکار شما ارزش بالایی را در برابر رقابت به آنها پیشنهاد می دهد و تاکید بسیار زیادی روی قیمت واقعی محصول یا خدمت

دارد.

۴ بیشتر از تبلیغات به آموزش توجه کنید.

 

نمایندگیHP
, اورجینال, قیمت, فروش , استعلام,

لئو ویدریچ، یکی از بنیانگذاران ابزار اجتماعی Buffer می گوید: «یکی از اصول قدیمی بازاریابی «قانون هفت» است. به معنی اینکه یک نفر باید هفت بار برند شما را ببیند یا با آن تعامل برقرار کند تا بالاخره چیزی که به او پیشنهاد می شود را بخرد، اما از ۲ سال قبل که ما شروع به تمرکز جدی روی بازاریابی محتوا برای Buffer کردیم، واقعا معتقدم که این تعداد را کاهش داده ایم، چون فراهم آوردن اطلاعات سودمند و رایگان برای یک نفر ارتباط بسیار قوی تری نسبت به بنرهای تبلیغاتی یا جملات مطبوعاتی به وجود می آورد.»

متدهای قدیمی بازاریابی به شدت به بازاریابی وقفه (یا بازاریابی بازدارنده که به وسیله تبلیغات فراوان و اغلب آزاردهنده صورت می گیرد) محدود شده بودند، اما کارآفرینان امروزی این فرصت را دارند که درگیر نیازهای مشتریان در هر نقطه ای از ارزیابی و چرخه خرید شوند.

نمایندگیHP
, اورجینال, قیمت, فروش , استعلام,

 

امروزه کسب وکارها می توانند به عنوان «کارآفرین تولیدکننده» عمل کنند، یعنی به مشتریان فعلی و بالقوه اطلاعاتی مربوط به علایق آنها ارائه کنند تا حس آشنایی و اعتماد خیلی قبل تر از اینکه حتی خریدی انجام شود، ایجاد شود.

اگر به دنبال مثالی مربوط می گردید، در همین جا می توانید آن را بیابید. در حقیقت همه مطالب سایت HelpScout براساس نیازهای مشتریان است و

نمایندگیHP
, اورجینال, قیمت, فروش , استعلام,

نه تولیدکنندگان آن. این وب سایت بیشتر راجع به مطالب مرتبطی می نویسد که مشتریان می خواهند بخوانند؛ مانند ایجاد برنامه های وفاداری به مشتری به گونه ای که به دردبخور باشند.

این بازاریابی مبتنی بر جاذبه برای هر کسب وکاری که حضور اینترنتی دارد ضروری است. رسانه ای مانند اینترنت که مسیر بازگشت از آن آنی است (منظور کلید بازگشت است)، به راحتی جای خود را به تکنیک های سنتی تبلیغات نمی دهد.

 

مورد آخر در مورد S.A.V.E

کسب وکارهایی که مدل از رده خارج شده ۴پی را همچنان ادامه می دهند، خطر جدی درگیر کردن خودشان در رقابتی تکراری و بی فایده از نظر فنی را افزایش می دهند.

مشتریان امروز حرف های زیادی برای گفتن در رابطه کسب وکار مشتری دارند و زمان آن رسیده است که کسب وکارها چارچوب هایی که متوجه نیازهای مشتری ا ند را به وجود بیاورند. چارچوب S.A.V.E به کسب وکارها اجازه می دهد طرز فکرشان را در خط مقدم عملیات خود حفظ و به عنوان محور اصلی در این راه حل فروش عمل کنند. کسب وکارهایی که این هشدارها را نادیده می گیرند خطرات احتمالی را هم در نظر نمی گیرند.

شما چه فکری درباره الگوی S.A.V.E می کنید؟ آیا تغییر ۴ پی را به این چارچوب لازم می دانید؟

نویسنده: Gregory Ciotti

مترجم: مینا افروزی

منبع: Helpscout